Louis Naugès

Réseau Social d’Entreprise Intranet (RSE) : un constat universel d’échec.

 

Je suis conscient, en écrivant ce billet, que de très nombreux lecteurs vont en contester le contenu et prétendre que je fais un diagnostic erroné sur la réalité des RSE, Réseaux Sociaux d’Entreprise. Ce seront en priorité les éditeurs de logiciels de RSE et les responsables informatiques qui ont déployé ces solutions... sans succès, mais qui refusent d’admettre l’échec de leurs projets.

Mon objectif est clair ; éviter que les entreprises continuent à aller dans le mur, comme le font actuellement un très grand nombre d’entre elles, et en particulier les plus grandes.

• Elles poursuivent un objectif très noble : améliorer la communication et le partage entre leurs collaborateurs.
• Hélas, elles choisissent pour y arriver des solutions techniques qui mènent toujours à l’échec.

Il existe heureusement une démarche simple pour réussir la mise en œuvre d’un RSE avec une probabilité raisonnable de réussite :

• Ne jamais choisir un logiciel « dit professionnel » que l’on installe dans son Intranet, ce que je nommerai RSE-I, pour Intranet.
• Choisir, pour construire son RSE d’entreprise, une solution... grand public, adaptée au monde professionnel, un RSE-P, pour Public.

  

Comprendre la dynamique des réseaux

Il y a plus de 40 ans, Bob Metcalfe, l’un des inventeurs du réseau local Ethernet, avait proposé une loi qui a pris son nom et qui dit que :

« La valeur d’un réseau croît comme le carré du nombre d’utilisateurs. »

Cette « Loi de Metcalfe » s’appliquait en priorité aux réseaux physiques, mais on a rapidement compris qu’elle avait aussi beaucoup de pertinence pour les réseaux de personnes.

En clair, elle signifie que la valeur d’usage d’un réseau grandit beaucoup plus vite que le nombre de participants ; quand un seuil critique est atteint, la croissance du réseau devient très rapide et l’on rentre dans le cercle vertueux du succès : plus de participants, plus de services, plus de participants...

Internet, Facebook, iTunes et bien d’autres ont largement démontré la pertinence de cette analyse. 

20 ans après Metcalfe, Geoffrey Moore a publié en 1991 un livre culte, « Crossing the Chasm » (traverser le gouffre) qui reprend et précise ces idées en les appliquant au marketing.

La base de son analyse est le modèle de l’innovation que j’ai souvent présenté dans ce blog. Le « chasm », c’est l’espace qui sépare les « early adopters » de la « majorité initiale », ce seuil critique que toutes les technologies n’ont pas su franchir.

Metcalfe et Moore sont d’accord sur l’essentiel : un réseau, une technologie universelle doivent, pour réussir, dépasser ce seuil critique et devenir « acceptables » par la majorité des utilisateurs.

  

Réseaux sociaux grand public : les quatre mousquetaires

Le nombre de réseaux sociaux qui tentent de conquérir le cœur et surtout une parcelle du temps des presque 3 milliards d’internautes est très élevé et je ne connais pas la majorité des outils représentés sur cette mosaïque de logos.

Le parle ici de « grand public » parce qu’il s’agit d’une décision d’appartenance individuelle, même si certains réseaux comme LinkedIn sont à vocation professionnelle.

Aujourd’hui, quatre réseaux sociaux grand public ont « crossed the Chasm » et pris l’ascendant sur tous les autres :

• Facebook, avec plus de 1 200 millions d’utilisateurs dans le monde.
• Twitter, qui c’est imposé comme la référence des échanges immédiats.
• LinkedIn, le réseau des personnes en activités professionnelles.
• Google+, le petit dernier, mais qui a la plus forte croissance.

Comme beaucoup de personnes, je suis présent sur ces « quatre mousquetaires », ce qui représente déjà un gros effort, et j’abandonne progressivement tous les autres réseaux sociaux auxquels je m’étais inscrit.

Personne ne peut, sérieusement, participer à plus de 3 à 5 réseaux sociaux.

  

Les trois cercles relationnels 

 Toute personne qui exerce une activité professionnelle peut segmenter ses contacts dans trois cercles relationnels :

• Le cercle des relations privées, des amitiés, de la famille, des partenaires de son club sportif...
• Le cercle « professionnel externe », qui permet d’échanger avec des personnes qui partagent des intérêts professionnels communs sans appartenir à son entreprise.
• Le cercle « professionnel entreprise », des personnes qui travaillent dans la même organisation que vous et avec qui vous pouvez ou devez avoir des échanges dans le cadre de vos activités.

Dans mon cas personnel :

• Sur Facebook, j’ai des échanges personnels même s’ils traitent parfois de sujets proches de mes activités professionnelles. Je n’ai pas une activité débordante sur Facebook mais je souhaite garder des contacts, même occasionnels, avec un grand nombre de personnes qui n’appartiennent pas à ma sphère professionnelle.

• Sur LinkedIn, j’appartiens, de mon propre gré, à de très nombreux groupes professionnels, souvent autour du Cloud Computing et du SaaS. J’ai dépassé la barre des 2 000 contacts directs et l’effet réseau joue à plein ; j’ai plus de 200 personnes qui attendent ma réponse à leur demande de mise en contact.
• Je fais un usage modéré de Twitter, en essayant de ne pas saturer le millier de personnes qui me suivent d’informations que je pense peu pertinentes.
• Google+ est le réseau sur lequel j’ai le plus d’échanges, tant à l’intérieur de Revevol qu’avec des groupes qui appartiennent à mon cercle « professionnel externe ».

Me reste-t-il du temps pour participer à d’autres réseaux sociaux ? Franchement, non.

Je décline, gentiment, toutes les nombreuses invitations que je reçois pour participer à d’autres réseaux sociaux.

J’ai pris mon exemple, car il est plus facile pour moi d’en parler, mais la majorité des personnes qui ont niveau raisonnable d’usage des réseaux sociaux sont dans des situations similaires ; elles limitent le nombre de réseaux sur lesquels elles sont actives.

  

Pourquoi l’échec des RSE-I est inéluctable 

Loi de Metcalfe + nombre limité de réseaux sociaux utilisés : ces deux éléments clefs expliquent pourquoi toute tentative d’implanter un RSE en Intranet, uniquement pour les collaborateurs de l’entreprise est vouée à l’échec.

Les mêmes phantasmes de la sécurité et de la confidentialité, de ce que j’ai appelé la « néphophobie » ou la peur du Cloud se retrouvent dans deux erreurs stratégiques d’un trop grand nombre d’entreprises :

• Construire un « Cloud Privé », qui n’a de Cloud que le nom et qui devrait être appelé « Centre de Calcul Privé ».
• Construire un RSE-I, exclusif de ses collaborateurs, à l’intérieur de l’Intranet.

Je ne mets pas en cause la qualité des outils logiciels utilisés, tels que Jive ou Yammer, racheté récemment par Microsoft. Il n’est pas très compliqué de mettre sur le marché un logiciel de RSE, comme l’atteste le fait qu’il y en a plusieurs dizaines sur le marché.

Même dans les plus grandes entreprises, avec plus de 100 000 collaborateurs, la masse critique n’est pas au rendez-vous et les usages ne décollent pas. De rares entreprises, comme la SNCF, et il faut les féliciter, ont eu le courage de reconnaître leurs échecs.

J’ai assisté à de très nombreuses conférences sur les RSE-I ; on n’y parle bien sur que de... succès. Le seul problème, c’est que, dans la majorité des cas, les personnes qui présentaient ces « succès » étaient des informaticiens ou les vendeurs de solutions.

Chaque fois que je parle avec les utilisateurs de ces RSE-I, ils sont unanimes à me dire que le niveau d’usage est proche du zéro absolu, à l’image de cette superbe plage que j’avais photographiée en Nouvelle-Calédonie.

La seule décision raisonnable à prendre, avant le début de la nouvelle année 2014, est très radicale :

    Interdiction définitive d’essayer de mettre en œuvre un RSE-I.

Il existe, heureusement, une alternative... le RSE-P Réseau Social d’Entreprise Public.

   

RSE-P : Réseau Social d’Entreprise - Public

Loi de Metcalfe + nombre limité de réseaux sociaux utilisés : ces deux éléments clefs expliquent pourquoi la seule solution réaliste est de choisir un réseau social :

• Qui a « crossed the chasm ».
• Sur lequel de nombreux collaborateurs de l’entreprise sont déjà présents.

Comme me le disait la semaine dernière le Directeur Général d’une grande organisation lors d’un déjeuner : « tous mes chercheurs sont déjà sur LinkdedIn ».

Parmi les « quatre mousquetaires, deux me semblent, aujourd’hui, peu adaptés comme plateforme d’un RSE-P :

• Facebook, car une grande majorité des utilisateurs ne sont pas encore dans le monde professionnel et l’anonymat rend difficile un usage en entreprise.
• Twitter, car ses fonctionnalités ne sont pas, pour le moment, adaptées à un usage RSE-P. 

Il reste donc deux candidats en lice, LinkedIn et Google+ : les deux solutions sont envisageables et peuvent servir de base à un projet de RSE qui aura une probabilité raisonnable de réussite.

- LinkedIn est, à la fin de 2013, la plus complète des deux solutions avec, comme principaux avantages :

• Une dimension professionnelle quasi exclusive, même si LinkedIn essaye d’attirer les étudiants. Il y a un peu plus de 250 millions de personnes inscrites sur ce réseau.
• La richesse des informations disponibles sur chaque personne et le fait qu’elles sont très à jour.

Le très grand nombre de groupes opérationnels, correspondant à ce que j’ai appelé le «Cercle Professionnel Externe». Vous trouverez des statistiques très intéressantes sur LinkedIn ici.

- Etant arrivé le dernier, Google+ avait étudié les caractéristiques des réseaux sociaux existants et a pu proposer, d’entrée de jeu :

• La fonction «cercle» qui permet de mettre ses contacts dans un ou plusieurs groupes indépendants les uns des autres.
• Une croissance exceptionnellement rapide : certains vont même jusqu’à prédire que Google+ pourrait dépasser Facebook en 2016 ; restons prudents.
• Des liens forts avec les autres produits professionnels de Google, tels que Google Drive, les communications Hang-out et, bien sur, Google Apps.
• Google vient de faire une annonce très importante, en novembre 2013 : il est maintenant possible de créer des cercles réservés aux collaborateurs de l’entreprise, pour prendre en compte ce que je définis comme «Cercle Professionnel Entreprise».

Alors, pour construire son RSE-P: lequel choisir ? LinkedIn ? Google+ ?

Et si la bonne réponse, pragmatique était : les deux !

Sur ce graphique, la solution proposée comprend : 

- Google+ comme fondation du Cercle Professionnel Entreprise. Les responsables du projet RSE-P disposent d’un outil opérationnel, très économique (gratuit pour tous les clients de Google Apps) qui a fait la preuve de sa performance dans le grand public, et qui dispose maintenant de toutes les fonctionnalités nécessaires pour garantir un niveau de confidentialité suffisant pour tous les cercles professionnels internes qui le demandent.

- LinkedIn, comme base du Cercle Professionnel Externe. Chaque collaborateur peut, grâce à son profil LinkedIn, participer à des groupes qui vont lui apporter des informations externes très utiles. Il peut aussi faire profiter son entreprise de son «réseau externe» chaque fois que nécessaire.

Il restera bien sur à organiser les liens entre ces deux espaces externes et les autres usages de l’entreprise : CRM, annuaire... mais tout cela est aujourd’hui raisonnablement rapide à organiser, avec l’aide des connecteurs et API disponibles.

L’entreprise laisse bien sur à chaque collaborateur la possibilité d’utiliser, pour son «Cercle Relations Privées», le réseau social de son choix et en autorise l’accès depuis les locaux de l’entreprise, cela va de soi !

 

Synthèse

Il ne faut pas oublier une dimension préalable au succès d’un RSE, la culture de l’organisation et sa capacité à accepter, favoriser ces modes de fonctionnement innovants, en réseau. Cela reste, heureusement, la question la plus importante à se poser avant de démarrer un projet de RSE.

La bonne nouvelle, c’est qu’il est aujourd’hui possible de choisir une solution informatique «grand public» pour construire un RSE-P avec une très bonne probabilité de réussite, la réussite se mesurant au niveau d’usages par les collaborateurs de l’entreprise.

J’ai souvent parlé dans ce blog de la convergence entre le monde du grand public et celui de l’entreprise. Ce qui va se passer pour les RSE sera une preuve de plus de l’importance de ce mouvement de fond : les solutions d’entreprise qui vont s’imposer seront proches de celles qui ont fait leur preuve dans le grand public.

 

Apple : de l’innovation au luxe

 

Apple Computer est né à la fin de l’année 1976, ou au début 1977 selon que l’on parle du produit Apple1 ou de la société. 

Devenue Apple inc., en laissant tomber le mot Computer en 2007, en parallèle avec le lancement de l’iPhone, c’est encore, aujourd’hui 1er décembre 2013, la société d’informatique qui a la plus forte capitalisation boursière, avec 500 milliards de dollars, devant Google, 355 milliards et Microsoft 318 milliards.

Pendant longtemps, la société Apple a été synonyme d’innovation.

Elle prend en ce moment un virage stratégique majeur, en se transformant

      en société du secteur luxe...

Ce changement de stratégie doit être pris en compte immédiatement dans toutes les entreprises.

  

Apple, ou quand l’innovation rencontrait son marché

Apple, c’est l’entreprise qui nous a apporté les trois objets d’accès à l’informatique les plus innovants :

• Le poste de travail avec interface graphique : Macintosh, en 1984.
• Le premier smartphone moderne, tactile et avec un véritable navigateur, l’iPhone en 2007.
• La première tablette vraiment utilisable, l’iPad en 2010.

J’ai été l’heureux propriétaire de chacun de ces objets innovants. Mon premier Macintosh, je l’avais acheté directement auprès du DG d’Apple de l’époque, Jean-Louis Gassée et.. il me l’avait fait payer cash ! 

J’avais acheté aux USA l’iPad avant sa commercialisation en France, ce qui m’avait permis de « frimer » un peu pendant quelques semaines ; prudent, je l’avais quand même revendu rapidement sur eBay, au prix auquel je l’avais acheté !

Oui, je sais, Apple n’a pas vraiment « inventé » ces produits :

• Avant le Macintosh, il y avait le Star de Xerox, en 1981.
• Avant l’iPhone il y avait le Nokia Communicator, en 1996.
• Avant l’iPad, il y avait le tabletPC de Microsoft, présenté en 2000.

Mais Apple a réussi, par un mélange très performant d’innovation, d’ergonomie, de design et de marketing à faire accepter ces produits par le marché, et avec des prix de vente élevés, qui se justifiaient par l’originalité et la valeur ajoutée perçue de ces trois lignes de produits quand elles ont été lancées. 

Nous avons tous en mémoire ces photos de centaines de personnes attendant l’ouverture d’une boutique Apple pour être dans les premiers à posséder l’objet de tous leurs désirs.

En octobre 2011, il y a deux ans, le patron fondateur d’Apple, Steve Jobs, disparaissait, remplacé par un manager très compétent, Tim Cook, très bon connaisseur de la société.

Remplacer Steve Jobs chez Apple, c’était l’un des challenges de management les plus complexes, et Tim Cook a eu l’intelligence de ne pas « faire du Jobs » depuis qu’il a pris les rênes de l’entreprise ; il a donc choisi d’imposer sa vision, différente de celle de Steve.

L’annonce de l’iPhone5 m’avait déjà alerté et j’avais écrit un texte qualifiant ce lancement comme un « non-événement ».

Ce qui c’est passé depuis, et en particulier les nouvelles annonces de l’iPhone 5S et 5C et la montée en puissance des smartphones Android à prix raisonnables, m’ont amené à faire une hypothèse très simple :

Apple a décidé de se transformer en entreprise du secteur du luxe...

  

Apple, ou quand le luxe et la technologie se marient

Les smartphones de luxe existent depuis longtemps. Vertu, ancienne division haut de gamme de Nokia, devenue depuis indépendante, commercialise des smartphones-bijoux aussi bien sur base Apple qu’Android.

Leur dernière création, le « Constellation » est un smartphone Android, techniquement d’entrée de gamme (bicœurs 1,7 Ghz) mais commercialisé à environ 6 000 $.

On peut trouver plus cher, mais ce sont des iPhones ! Cet article référence les iPhones les plus chers du marché comme ce modèle « Gold Genie », or + diamants pour la modique somme de 48 000 £, soit environ 57 000 €.

Il s’agissait jusqu’à présent de marchés de microniches, pour des acheteurs d’objets dont l’apparence était plus importante que la technologie sous-jacente.

Le nouveau positionnement stratégique d’Apple est très différent :

Des objets technologiques performants, oui, mais à des prix beaucoup plus élevés que la concurrence, pour des clients qui souhaitent montrer qu’ils « ont les moyens » de s’offrir des produits haut de gamme.

Le double lancement iPhone 5S et 5C est très instructif :

• Le 5S, haut de gamme, et celui qui se vend le mieux.
• Le 5C, le C pour Couleur ou Cheap, comme on préfère, fait un flop relatif. Même si Apple n’a pas communiqué de chiffres, différents articles montrent qu’il se vend 2 fois plus de 5S que de 5C, alors que ce dernier est ... moins cher. 

Comme je l’avais anticipé il y a environ 6 mois, le marché des smartphones et des tablettes est rentré dans une phase de stabilisation technologique, propice à de fortes baisses de prix.

Android, avec 80 % de part de marché des smartphones et plus de 60 % de celui des tablettes, joue à fond cette stratégie industrielle de réduction des prix de vente au fur et à mesure que les coûts de production baissent.

Quelques annonces récentes confirment cette analyse :

• Le Motorola G, disponible, libre, chez Amazon ou chez Motorola pour 199 $ dans sa version 16 Go. Une version 8 Go coûte 179 $.
• Une tablette HP 7 pouces, pour 89 $ chez Walmart.

Sur le site d’Apple, l’iPhone 5C de 16 Go est au prix de 549 $, soit 2,75 fois plus cher que le Motorola G. En pratique, je peux équiper 22 personnes d’un Motorola G ou 8 personnes d’un iPhone 5C avec le même budget !

  

Apple recrute chez ... Burberry et YSL

Oui, vous avez bien lu, il s’agit de Burberry, la marque de vêtements de luxe et pas de Blackberry.

Angela Ahrendts, PDG de Burberry, va rejoindre Apple au début de l’année 2014. Elle sera directement rattachée à Tim Cook et s’occupera en priorité des ventes dans les boutiques et on-line.

Ses performances chez Burberry ont été exceptionnelles ; en six ans, elle a triplé le CA qui dépasse maintenant les 3 milliards de dollars.

Quelques mois plus tôt, Apple avait embauché un autre dirigeant du monde du luxe, Paul Deneve, PDG d’YSL, Yves Saint-Laurent ; il sera, lui aussi, directement rattaché à Tim Cook.

Tim Cook assume donc totalement son choix stratégique vers le luxe et l’image, sans chercher à se battre sur les marchés « normaux » où les clients raisonnables cherchent à trouver les meilleurs produits aux meilleurs prix.

Je respecte totalement ce choix, qui a beaucoup de sens au niveau financier. N’oublions pas non plus que Tim Cook, contrairement à Steve Jobs, a commencé à verser des dividendes aux actionnaires d’Apple.

Les performances économiques de LVMH, Chanel, Hermès et autres vedettes du luxe sont très bonnes ; il faudra bientôt rajouter à cette liste d’entreprises du luxe... Apple.

Par contre, les extraordinaires exigences qu’avait Steve Jobs sur la qualité des nouveaux produits lancés par Apple ont disparu et de nombreux exemples récents sont là pour le démontrer :

Les performances « surprenantes » d’Apple Maps à son lancement, illustrées par cette photo d’un aéroport où je n’aurais pas envie d’atterrir !

• Les critiques nombreuses sur Mavericks, la nouvelle version de MacOS, considérée comme non terminée.
• La nouvelle version d’iWork, Pages, Numbers ou Keynote. Apple a commis la même erreur que Microsoft en voulant unifier les produits pour tablettes et PC portables, ce qui fait que les versions professionnelles sur Macintosh ont perdu beaucoup de fonctionnalités. Très gros utilisateur de Keynote, j’ai du faire très vite marche arrière et reprendre la version de... 2009. 

Il y a bien longtemps qu’Apple ne nous avait pas proposé une nouvelle version d’un produit qui soit jugée par un grand nombre d’utilisateurs comme inférieure à la précédente ! 

Cela m’a fait penser à  mon fils ainé à qui j’ai acheté cette année un PC Windows 8 et dont s’est gentiment moqué son frère, équipé d’un PC sous Windows 7 depuis 2012 en lui disant :  « Je suis mieux équipé que toi ! ».

Pour un produit « de luxe », quand l’apparence prime l’usage, ce n’est pas trop grave ; pour un produit industriel, c’est inadmissible.

  

Quelles conséquences pour les entreprises

Les groupes de luxe français, cités plus haut, ont montré qu’il était possible de commercialiser des produits de base, sacs, valises ou montres à des prix très élevés, pour un public qui apprécie la symbolique liée à leurs marques. Ce bijou d’Hermès, copie du célébrissime sac Kelly, ne coûte que... 1,5 million d’euros.

Par contre, elles sont peu nombreuses les entreprises à équiper leurs collaborateurs et collaboratrices avec ces produits de luxe, surtout par les temps qui courent, avec une opinion publique prête à se mobiliser contre tout signe extérieur de richesse, tout symbole trop fort de réussite financière.

La convergence entre les solutions grand public et professionnelles est en marche, mais il a toujours un décalage de 2 à 5 ans entre les décisions prises par le grand public et les entreprises. 

Dans le domaine des objets mobiles, les BlackBerry ont survécu trop longtemps dans les entreprises alors que le grand public avait déjà compris que ces produits n’avaient aucun avenir.

Le même phénomène se passe aujourd’hui avec les smartphones et les tablettes : les entreprises commencent à déployer ces outils et choisissent en priorité Apple, qui était la marque innovante ... il y a 3 ans ! 

Je propose donc aux entreprises de prendre, pour une fois, un peu d’avance sur le grand public en anticipant le virage « luxe » d’Apple. 

Concrètement, cela signifie :

• Ne plus acheter d’objets informatiques professionnels de luxe tels que les iPhones ou les iPads.
• Privilégier les solutions industrielles à prix raisonnable, en clair, les smartphones et tablettes Android en 2014.
• Suivre avec attention les potentiels des nouveaux acteurs tels que FirefoxOS, dont les premiers modèles sont très prometteurs, et à des prix qui vont ravir nos amis acheteurs informatiques.

La pression sur les coûts informatiques est toujours aussi forte ; la bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de fournir aux collaborateurs de nos entreprises d’excellents outils à des prix très compétitifs.

Il serait quand même paradoxal que les DSI qui doivent gérer au plus serré leurs budgets informatiques en gaspillent une partie sur des objets de luxe, sans valeur métier supplémentaire...